作為國內(nèi)成熟發(fā)展的兩大娛樂產(chǎn)業(yè)，游戲和電影今年的境遇各不相同。因?yàn)橐粓鲆咔?，線下影城被迫停業(yè)，近半年來市場增長幾乎停滯，和游戲行業(yè)形成了明顯的反差。

　　下半年開始，步入后疫情時代的電影行業(yè)得以回暖，影城相繼開門營業(yè)，客流量逐漸上漲，為品牌線下曝光創(chuàng)造了新一輪的機(jī)會。最近，IGG旗下老牌SLG《王國紀(jì)元》就和CGV影城嘗試了一波線下聯(lián)動，寄希望于借跨界擴(kuò)散品牌影響力。

　　線下影城復(fù)蘇，游戲跨界出現(xiàn)新契機(jī)

　　站在游戲廠商的角度，聯(lián)動線下影城做曝光的思路其實(shí)并不新鮮。在渠道數(shù)量有限的市場早期，場地多、流量大，這個渠道很難不受廣告主青睞。

　　今年不同之處在于，線下影城經(jīng)歷了停業(yè)到重啟的洗牌過程，停工最早，復(fù)工最晚，消費(fèi)者也長達(dá)半年沒有走進(jìn)電影院了?？梢园l(fā)現(xiàn)當(dāng)人們走出家門，在暴漲的社交需求面前，線下看電影是一個很合適的途徑。

　　燈塔票房顯示，自7月20日首日復(fù)工后的三個月，全國累計票房共報收約120億元。同時7月16日起，國家電影局對單場上座率的規(guī)定從最初30%，放寬到50%、75%，為后半年票房流量飆升帶來了契機(jī)。

　　而歷經(jīng)坎坷的電影市場，自然需要謀劃下一步發(fā)展，挽回上半年的損失，那么這樣一來面對品牌合作也就更加包容。這一背景下，IGG旗下《王國紀(jì)元》很快做出了行動。

　　臨近感恩節(jié)，《王國紀(jì)元》選擇和CGV影城進(jìn)行聯(lián)動，嘗試從三個維度做布局。

　　首先是大范圍鋪量?！锻鯂o(jì)元》此次聯(lián)動的院線覆蓋全國百城，盡可能多地利用了線下推廣資源，如海報展架、等待區(qū)的游戲機(jī)、爆米花二維碼、取票機(jī)二維碼、宣傳視頻等等。

　　其次是推出定制內(nèi)容。比如在廣州、深圳、福州等部分地區(qū)，推出了《王國紀(jì)元》主題廳，目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)游戲玩家;同時推出定制聯(lián)名會員卡，贈送禮包和抽獎福利，期間由CGV影城來提供獎品，與會員卡組成套裝吸引用戶購買。

　　最后是配套游戲內(nèi)運(yùn)營活動，贈送電影票等福利，以此維系玩家情感，鼓勵玩家在游戲時間之外去電影院放松心情。同時針對每項(xiàng)計劃，《王國紀(jì)元》還將配套對應(yīng)的投放策略，提升引流效率。

　　一套組合拳下來，《王國紀(jì)元》與CGV影城把能關(guān)聯(lián)到的場景都盡可能做了覆蓋。坦白來說，游戲市場從來不缺敢于花高昂成本投放的廠商，頭部梯隊(duì)的營銷打法也趨于相似，能拉開差距的因素很大程度上在于市場判斷和投放技巧。回到這個案例，《王國紀(jì)元》選擇現(xiàn)在切入線下影城，一方面不難找流量，另一方面也少有競品相爭，也就更容易實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。

　　《王國紀(jì)元》愈發(fā)頻繁的跨界布局

　　作為IGG旗下的主力產(chǎn)品，《王國紀(jì)元》2016年公測至今運(yùn)營時長接近5年，目前仍能穩(wěn)居App Store暢銷榜Top 40，成為SLG市場內(nèi)的一顆常青樹。

圖源：七麥數(shù)據(jù)

　　除去版本迭代和用戶運(yùn)營，游戲近兩年在品牌側(cè)的動作也愈發(fā)頻繁。區(qū)別之處體現(xiàn)在，《王國紀(jì)元》多從老產(chǎn)品的視角，以回饋玩家為目的去做跨界營銷。

　　以今年6月跨界國內(nèi)火鍋品牌湊湊火鍋為例，這次合作也建立在線下餐飲業(yè)回暖，玩家需求激增的基礎(chǔ)上。用戶既可到線下體驗(yàn)，也可通過餓了么外賣的形式把湊湊火鍋帶到家中，享受折扣和額外的禮包福利。

　　此外，《王國紀(jì)元》去年曾與北京秋果酒店攜手打造了首家主題酒店，還將盒馬鮮生品牌元素于游戲人物進(jìn)行深度融合，頻繁地從衣食住行來切入營銷，試圖將線上線下場景相串聯(lián)，塑造新的品牌IP形象，定制主題服務(wù)來讓玩家感受到歸屬感。如今和CGV影城的合作符合這個邏輯，也迎合了感恩節(jié)的主題氛圍。

　　對內(nèi)，以回饋玩家為目的的投入集中體現(xiàn)在玩家見面會上。2019年，官方牽頭舉辦15場玩家見面會，拉近距離傾聽玩家的聲音，在跟玩家打交道的過程中培養(yǎng)了感情，維護(hù)了游戲口碑。今年因?yàn)橐咔榈脑颍婕乙娒鏁簳r擱置，但官方也適時地從跨界合作中找到了可以彌補(bǔ)遺憾的方式。

　　《王國紀(jì)元》長線之道：以玩家需求為中心，跨界深挖流量

　　當(dāng)賽道上選手增多，市場紅利見底，幾乎所有的游戲廠商都在為流量發(fā)愁。從不斷飆升的買量成本中，我們能夠感受到獲客難度的提升。尤其對于公測多年的老產(chǎn)品，面臨的壓力就更大了。

　　而《王國紀(jì)元》可能會給人一種感受，它總能活躍在玩家的視線里，覆蓋到游戲內(nèi)外的多個場景，比印象中的老產(chǎn)品還有活力。當(dāng)然，這種狀態(tài)并非只靠營銷成本堆積起來就能實(shí)現(xiàn)，很多產(chǎn)品欠缺的往往是從玩家訴求上深入挖掘、讓玩家有歸屬感的營銷能力。

　　對于《王國紀(jì)元》來說，和玩家不斷打交道、基于玩家訴求做跨界是它的品牌長線運(yùn)營方法論，與CGV影城的線下合作則是這一思路下面眾多案例的一分子。至于未來，或許還有更多元的品牌有機(jī)會和它產(chǎn)生交集，更廣泛的延展空間等著它去探索。

　　誠然，做長線是個避不開的話題，越來越多的精品開始進(jìn)入更長的生命周期，那么具體怎樣做才能行之有效，或許《王國紀(jì)元》的做法是個可供參考的對象。